Como o Ramadão se tornou uma época forte nos supermercados em França

Em França, um mês religioso de jejum deixou de passar despercebido e passou a ser uma data assinalada a vermelho nos calendários dos supermercados.

Entrar num grande supermercado francês nas vésperas do Ramadão é ver uma mudança evidente: paletes de tâmaras logo à entrada, pilhas de óleo de cozinha em promoção, tabuleiros familiares de carne halal e arcas cheias de pastéis salgados. Aquilo que antes ficava reduzido a uma prateleira discreta transformou-se num verdadeiro “universo” promocional - e essa evolução diz muito sobre a forma como o retalho passou a encarar este período.

De nicho sensível a época alta de compras

Durante muito tempo, as grandes cadeias abordaram o Ramadão com cautela. Muitos responsáveis temiam críticas por “marketing comunitário” e optavam por manter os produtos típicos do iftar - a refeição do fim do dia que interrompe o jejum - discretos e espalhados por diferentes secções.

Essa contenção começou a perder força quando os números se tornaram difíceis de ignorar. Os dados de vendas sugeriram que o mês de jejum podia, na prática, competir com o Natal ou a Páscoa como pico comercial.

Durante o Ramadão nos supermercados franceses, as vendas de produtos halal sobem cerca de 30%, transformando uma prática religiosa num verdadeiro acontecimento de retalho.

Informação setorial da Circana mostra que, em corredores como aves, charcutaria, congelados e refeições prontas, o peso do halal passa de cerca de 6.6% ao longo do ano para aproximadamente 26% durante o Ramadão. No mercado em geral, as despesas das famílias muçulmanas aumentaram de forma marcada, e os analistas já avaliam o setor halal em França em milhares de milhões de euros.

Com a consolidação destes indicadores, os retalhistas começaram a tratar o Ramadão como qualquer outra data comercial determinante. Nos calendários internos, aparece ao lado do chocolate da Páscoa, do regresso às aulas e das compras para as festas de Natal. Surgem folhetos próprios distribuídos nas caixas de correio. Os orçamentos promocionais são definidos com meses de antecedência. E, dentro das equipas, a primeira observação do crescente lunar é acompanhada quase com o mesmo zelo que por autoridades religiosas.

Uma base de clientes ampla, jovem e cada vez mais mainstream

A lógica económica não assenta apenas num único grupo religioso. Estudos indicam que cerca de 12 million pessoas em França compram produtos halal pelo menos ocasionalmente, e uma parte significativa não é muçulmana. Uns procuram sabor, outros preço, e há ainda quem associe o halal a critérios mais rigorosos.

Do ponto de vista demográfico, este público é particularmente apelativo para os supermercados. Uma fatia importante vem de famílias de migração já na terceira e quarta geração, com um perfil mais jovem e mais urbano do que a média nacional. Muitos vivem em grandes cidades (ou na sua periferia), onde hipermercados e cadeias discount disputam intensamente a afluência.

Ao mesmo tempo, esta geração combina herança cultural com hábitos de consumo comuns. Come fora, pede entregas ao domicílio e compra snacks entre turnos ou aulas. Paralelamente, procura variedade e presta atenção a ingredientes, rótulos e origem.

Para os estrategas de supermercado, o Ramadão não é apenas fé; é um comprador jovem, urbano, de elevada frequência e com forte propensão para gastar em alimentação.

As marcas de fast-food já reagiram. Cadeias como KFC, Popeyes ou Quick desenvolveram ofertas halal em algumas unidades. As plataformas de entrega de comida referem picos de encomendas ao início da noite de 30–40% durante o Ramadão, sobretudo ao pôr do sol. Essa dinâmica repercute-se também na mercearia, com famílias a reforçarem compras de conveniência ajustadas a refeições tardias e a pequenos-almoços antes do amanhecer.

Como os supermercados constroem um “universo do Ramadão” em loja

No interior das lojas, a transformação é propositada e muito visível. Em vez de pequenas adaptações, como uma alteração pontual no balcão da carne, os retalhistas montam hoje experiências completas em torno do Ramadão.

• Folhetos promocionais dedicados com carnes halal, óleos, tâmaras e pastelaria
• “Ilhas” centrais e pontas de corredor agrupadas sob sinalética do Ramadão
• Ofertas em volume de óleo, sêmola, arroz e farinha pensadas para famílias grandes
• Aumento da variedade de tâmaras, fruta seca, frutos secos e doces orientais perto da entrada
• Refeições prontas em formato familiar e congeladas para facilitar o jantar após um dia de jejum

O que era sobretudo domínio de talhos de bairro e pequenas mercearias migrou parcialmente para as grandes superfícies. Os talhos halal tradicionais continuam a ser essenciais, sobretudo na carne fresca, e muitos referem que o Ramadão pode representar 15–25% do volume de negócios anual. Ainda assim, os corredores de supermercado conquistaram quota crescente em mercearia embalada, congelados e pratos refrigerados prontos a consumir.

As marcas industriais acompanharam a tendência. Nomes como Isla Délice ou Rebia, antes mais associados a lojas especializadas, ganharam destaque nas cadeias generalistas. As embalagens sublinham frequentemente receitas ajustadas ao iftar, como pastéis recheados, salsichas condimentadas ou cortes marinados para grelhar.

Para lá da alimentação: presentes, decoração e marketing de estilo de vida

À medida que o mês avança na direção do Eid al-Fitr, a festa que assinala o seu fim, o sortido começa a ir além da comida. Os supermercados passam a disponibilizar artigos de decoração, roupas para crianças, doces em caixas de oferta e até pequenos conjuntos de utilidades domésticas pensados para refeições festivas.

A passagem de bens essenciais para caixas de presente e decoração mostra como as cadeias passaram a enquadrar o Ramadão como celebração espiritual e familiar.

Para os retalhistas, estes produtos não alimentares tendem a ter margens superiores e exigem uma logística menos pesada do que os refrigerados. Além disso, respondem a uma vontade crescente de assinalar o Eid de forma semelhante a outras épocas festivas, seja com decoração de mesa, roupa nova ou sobremesas partilhadas.

Corda bamba do marketing: inclusão, reação e política

Este crescimento traz riscos para as marcas. Em França, em particular, onde os debates sobre laicidade e identidade são intensos, a promoção visível de uma data muçulmana pode gerar críticas. Algumas campanhas acabaram por desencadear apelos a boicotes ou discussões acesas na televisão.

A resposta dos retalhistas segue várias linhas. Muitos integram as ofertas do Ramadão em folhetos mais amplos de “cozinhas do mundo” ou “celebrações da primavera”, diluindo a referência religiosa. Outros preferem comunicar valores mais consensuais: convívio em família, partilha de comida, redução do desperdício.

Nos bastidores, as equipas de comunicação fazem planeamento de cenários. Testam imagens, slogans e seleções de produtos tendo em conta o risco de polémicas mediáticas. Em alguns casos, os responsáveis reduzem discretamente a publicidade exterior, mantendo campanhas fortes dentro da loja, onde a probabilidade de contestação pública é menor.

Pressão nos preços e o custo de “festejar”

Para as famílias, o tema não é apenas variedade, mas também orçamento. O Ramadão costuma significar refeições noturnas mais generosas, mais doces para receber visitas e ingredientes específicos. Em simultâneo, muitas famílias sentem o impacto da inflação alimentar.

É aqui que os supermercados veem uma oportunidade. Promoções do tipo “leve mais, pague menos” em óleo e farinha, descontos em tabuleiros grandes de carne e gamas mais baratas de marca própria prometem aliviar a fatura. Ainda assim, analistas do retalho lembram um padrão recorrente: uma promoção forte num artigo muito visível pode ser compensada por preços mais firmes noutros itens do cabaz.

As faixas promocionais podem reduzir o impacto em alguns básicos, mas a despesa total ao longo do mês tende, ainda assim, a aumentar para os agregados em jejum.

Ângulos práticos para consumidores durante o Ramadão

Para quem tenta orientar-se no meio de uma oferta cada vez mais carregada, algumas estratégias simples podem ajudar:

• Definir ementas semanais antes de ir às compras para evitar compras por impulso geradas por expositores apelativos.
• Comparar linhas halal de marca com as versões de marca própria, muitas vezes mais económicas e semelhantes na composição.
• Recorrer a legumes e pastéis congelados para reduzir tempo de preparação sem depender em excesso de refeições ultraprocessadas.
• Partilhar compras em volume de óleo ou farinha com família alargada para aproveitar descontos sem acumular stock em excesso.

Também ajuda conhecer alguns termos-chave. “Halal” designa, de forma geral, o que é religiosamente permitido, incluindo métodos de abate e a ausência de porco ou álcool. “Iftar” é a refeição do fim do dia que quebra o jejum, enquanto “suhoor” corresponde à refeição antes do amanhecer. A sinalética e os folhetos por vezes usam estas palavras como recurso de marketing, o que pode confundir quem não está familiarizado.

O que esta tendência indica para outros países

Embora os números referidos sejam de França, dinâmicas semelhantes observam-se no Reino Unido, na Alemanha, nos Países Baixos e em partes da América do Norte. Os retalhistas acompanham de perto as zonas com populações muçulmanas relevantes e ajustam o sortido loja a loja. Uma unidade num bairro urbano denso pode apresentar uma implantação completa do Ramadão; outra, numa localidade mais rural, pode ficar por uma seleção mínima.

Para quem acompanha tendências de consumo, o Ramadão funciona como um barómetro. A dimensão e a sofisticação das campanhas de supermercado em torno do mês revelam até que ponto uma sociedade integra com confiança a diversidade religiosa no comércio generalista. Quanto mais tâmaras e carne halal ocupam os corredores centrais, mais claro fica que uma época antes marginal passou a estar perto do centro do ano do retalho.